Entender a importância da marca é a maior receita para o sucesso

Scott Bedbury foi responsável, como vice-presidente de marketing, pelo sucesso da Nike com a criação da campanha "Just do it". Hoje, a Nike é uma das marcas mais desejadas do mundo. Aos 45 anos, o executivo reúne também a experiência como vice-presidente de marketing da Starbucks Coffee Co., jovem empresa com 5,6 mil lojas em 28 países que servem aproximadamente 4 milhões de clientes por semana e empregam mais de 22 mil funcionários. Atualmente, Bedbury é presidente da Brandstream Consultoria, que tem como clientes a Coca-Cola, Disney, The Limited, Levis Strauss, Merck e muitas empresas de tecnologia, entre elas a Tellme Networks e a MySimon. É autor do best-seller "O Novo Mundo das Marcas" (Ed. Campus).

Bedbury serviu como marqueteiro de algumas das mais dinâmicas marcas do mundo, ajudando a fazer a expressão "Just Do It" ("Simplesmente faça") se tornar parte do vocabulário global e as "tall lattes" (um tipo de canecas promocionais) parte do dia-a-dia de milhões de pessoas.

Em 1987, Bedbury deixou os negócios em agência de publicidade para administrar os trabalhos de promoção mundial da marca Nike. Em sete anos, ele ajudou a Nike a elevar sua receita de US$750 milhões para US$5 bilhões, ao mesmo tempo em que construiu uma das mais reconhecidas marcas do mundo. Bedbury deixou a Nike em 1994 para passar o tempo com sua jovem família, escrever e iniciar sua própria consultoria.

Seu primeiro cliente, Howard Schultz, CEO da Starbucks, convenceu Bedbury a fazer uma pausa de três anos para comandar o marketing da companhia. Bedbury ajudou a colocar a Starbucks em um caminho inteligente de crescimento, incrementando a rede de 350 para mais de 1.000 lojas, enquanto também expandia o alcance da marca em produtos comestíveis como sorvetes de café, café em grão (para café expresso) e Frappuccino engarrafado (Frapê de café). Bedbury também dirigiu a expansão mundial da Starbucks, abrindo sua primeira loja estrangeira no Japão em 1996 e criando uma parceria mundial com a United Airlines no mesmo ano.

Em 1998, Bedbury decidiu retomar o seu plano original: escrever, prestar consultoria e passar o tempo com seus dois filhos. Sua consultoria tem-se focado no setor de tecnologia, trabalhando com a Tellme Networks, o principal portal de voz no mundo situado em Mountain View, na Califórnia; Ripcord Systems, que fornece soluções de software para aplicações wireless, situada em Londres; e mySimon Inc., o maior serviço de comparações de compras do mundo, agora parte da Cnet.

A experiência incomum de Bedbury em três setores de negócios – produção, varejo e tecnológico – é descrita em seu livro "A New Brand World" (O novo mundo das marcas", que está para ser lançado pela Penguin Books). Na ExpoManagement, realizada recentemente em São Paulo, ele concedeu a seguinte entrevista para a Manager Online.

Manager – A primeira pergunta está mais relacionada a um conceito existente nas grandes empresas chamado employ branding, ou seja, desenvolver a marca para ser atrativa como boa empregadora. De que maneira o employ branding pode agregar valor à marca da empresa?

Bedbury – Entender a marca talvez seja a coisa mais importante que qualquer empresa possa fazer, porque se todos os funcionários conseguirem entendê-la, eles vão saber como se comportar, serão mais consistentes e constantes no que fazem e haverá muito menos possibilidade de que sejam cometidos erros. Na Nike, nós todos conhecemos muito bem a marca, de uma forma intuitiva e intimamente. Nem precisávamos escrever nada. Isso fazia parte do programa para todos os novos funcionários. 

Manager – Qual o estágio das empresas brasileiras no desenvolvimento de DNA corporativo? 

Bedbury – Não conheço em detalhes muitas empresas brasileiras. Sei que as empresas têm de começar em algum lugar. Todas começam com um certo conjunto de valores e há oportunidades de revelar os que são mais importantes para os seus clientes e funcionários. As empresas brasileiras têm uma oportunidade que a maioria das norte-americanas não tem. Acredito que faça parte da cultura brasileira nas empresas ter paixão pelo trabalho que elas fazem e pelo lazer. Acho que o necessário é deixar fluir essa paixão por outras coisas para trazê-la para a marca também. Fazendo uma comparação, eu diria que a maioria dos americanos está quase dormindo.

Manager – É bom ser passional no mundo dos negócios?

Bedbury – É uma ótima idéia.

Manager – No mercado de serviços profissionais, como consultorias ou empresas de softwares, onde o cliente é corporativo, como se pode desenvolver a marca para que se torne uma top of mind, como acontece com produtos de consumo?

Bedbury – A Microsoft até recentemente não era uma marca de consumidor. Hoje em dia, eles têm alguns produtos que fazem com que a empresa se torne de consumidor como, por exemplo, os jogos ou o telefone celular. Isso forçou a empresa a ser mais sensível à marca. Eu moro muito próximo da sede da Microsoft em Washington, todos os meus vizinhos trabalham para ela e me dizem que o assunto entre os funcionários é a marca. Acho que essa oportunidade para alavancar a questão da marca é muito boa porque seu funcionário é quem estabelece contato direto com o cliente e, se os contatos são significativos e positivos chegando a refletir os valores da sua empresa, então esses pontos de contato conseguem o que qualquer publicidade não conseguiria atingir.

Manager – Um de seus conselhos sugere que a marca é importante, mas que por trás da marca deve haver uma empresa sólida. Como a Nike está lidando, por exemplo, com a campanha na Internet para as pessoas boicotarem seus produtos porque exploram mão-de-obra infantil e de terceiro mundo? Como a marca pode ajudar para superar esse problema? Há também o envolvimento com escândalos no futebol brasileiro, tendo a empresa sido recentemente alvo de uma CPI na Câmara dos Deputados...

Bedbury – Não sei muito sobre esse escândalo do futebol. Quanto à mão- de-obra externa, é uma coisa comum no setor de negócios há centenas de anos. O que nós observamos hoje é uma grande disparidade entre o rico e o pobre, e que tem havido também grande vontade por parte de empresas poderosas e ricas de fazer mudanças em nações que precisem se desenvolver. A razão de alguns desses grupos não atingirem outras empresas, como a Adidas, a Fila e a Puma, é porque são empresas menos conhecidas e a Nike sai sempre nas manchetes dos jornais. Na verdade, empresas menores têm condições de trabalho muito inferiores porque ninguém pediu ainda que elas mudassem.

Manager – Por quanto tempo o senhor esteve à frente da Nike?

Bedbury – Oito anos: de 1987 a 1994.

Manager – E na Starbucks Coffee?

Bedbury – De 95 a 98.

Manager – E aí fundou a Brandstream Consultoria?

Bedbury – Sim. E comecei a escrever meu livro. Agora me dedico também aos meus filhos.

Manager – Os consultores mais otimistas dizem que as fraudes nos balanços das empresas dos Estados Unidos podem levar a uma revisão do capitalismo em nível mundial. O senhor acredita nisso? Como fica a marca depois de um caso como a da WorldCom?

Bedbury – Acredito que nós estamos entrando numa nova era no que se refere a negócios corporativos. No final das contas, há apenas um componente ou uma maneira de se medir o valor da empresa. Há um novo conceito, que em inglês se chama Triple Bottom Line, ou resultado triplo, que diz que a companhia deve ser medida pelos seus lucros, pela forma como trata as pessoas e também o meio ambiente. O problema é que é muito mais difícil você medir o desempenho do meio ambiente e das pessoas. Mas eu acredito que nos próximos dois anos nós vamos ouvir os CEO´s falando sobre esse três resultados importantes. Já vimos, pelo exemplo da WorldCom, o que acontece quando só o que importa é o lucro. Na verdade, acredito que isso irá mudar o capitalismo. Mas só vai acontecer se os consumidores recompensarem as empresas que não só se preocupam com os lucros, mas também com o restante. Aqui está um desafio: para uma empresa respeitar o meio ambiente, gastará muito mais dinheiro e o produto que ela fabricar vai custar mais; e se uma outra empresa tiver total descuido com o meio ambiente, poderá fazer um produto com custo mais baixo. Então, se os consumidores insistirem em comprar o produto mais barato ao invés do feito pela empresa que não danifica o ambiente, aí a situação vai ficar complicada.

Manager – Existe uma receita para identificar o que o cliente quer?

Bedbury – Acho que o importante é ouvir o cliente. Mesmo as menores empresas podem com facilidade conversar com seus clientes. Igualmente importante é descobrir por que algumas pessoas não são seus clientes. Por isso, você tem de olhar para fora do seu negócio e conversar com os clientes de uma forma bastante genérica, procurando descobrir o que os torna mais felizes, o que está faltando para eles e como gostariam de ser tratados. Foi o que fizemos na Starbucks. A coisa mais perigosa que uma empresa pode fazer é parar de ouvir os seus clientes. Eu não acredito que o cliente tenha sempre razão; se você desse ao cliente tudo o que ele sempre quis, você iria à falência. Nos Estados Unidos, todo mundo quer pagar menos impostos, mas ter mais serviços; se fosse assim, o governo iria à falência. A mesma coisa se aplica à área de negócios. 

Manager – Por quanto tempo uma marca consegue sobreviver, mesmo sendo forte e de credibilidade, mas com uma empresa que tem vários problemas, processos trabalhistas, atrasos de salários e, mesmo assim, mantém as suas vendas e a fidelidade de clientes? Quanto tempo isso pode durar?

Bedbury – Não duraria muito. No passado era mais fácil essas empresas sobreviverem. Mas eu acho que de repente aparece uma empresa que tem menos processos trabalhistas e legais e que faz bons produtos e ela poderá suprir as necessidades daqueles mesmos clientes. Às vezes, grandes empresas podem existir por muitos anos fazendo coisas erradas porque têm bastante patrimônio e estão muito espalhadas. Por exemplo, a Levi’s. Há dez anos, eles perderam seu elo com os jovens, duas gerações inteiras, mas levou dez anos até que a Levi’s se desse conta do que havia acontecido. A Coca-Cola já existe há 115 anos. Acho que mesmo se eles parassem de fazer publicidade por três anos, ainda teriam um bom negócio. Mas para reconquistar a posição depois de três anos, custaria muito dinheiro.

Manager – Construir marca é uma tarefa cara e demorada. Para se construir marcas no Brasil, com um capital não tão volumoso quanto, por exemplo, o da Nike, quais seriam as sugestões?

Bedbury – Lembre-se de que a Starbucks começou com apenas três lojas e, mesmo quando já tinha 300, o orçamento de marketing era de US$ 3 milhões. Construímos a marca sem qualquer tipo de propaganda na televisão porque trabalhamos muito para que contratássemos as pessoas certas, para construir cafés que fossem confortáveis e sempre oferecessem produtos de qualidade. Em outras palavras, a Starbucks tornou-se essa empresa enorme servindo um cafezinho por vez.

Manager – Qual a sua opinião sobre empresas que usam a Internet para se relacionar com os clientes e conquistar lealdade à marca?

Bedbury – Acho que ainda estamos no início do processo de aprendizado sobre como as empresas poderão se beneficiar do uso da Internet. A publicidade convencional é uma comunicação de uma via. A Internet permite que tanto a empresa quanto o indivíduo que a acessa possam estabelecer um diálogo. Surpreendentemente, poucas empresas que conheço conseguiram abordar essa oportunidade da forma mais correta. Acho que essa área ainda pode trazer grandes oportunidades para recompensar a fidelidade do cliente e para que se consiga também um feedback imediato sobre produtos, publicidade e todas as formas de atividades. Alguns dos meus clientes já criaram painéis de consumidores no mundo todo. São centenas de consumidores que recebem e dão feedback toda hora, falam sobre novos produtos e idéias e nos permitem entender como estão gastando seu tempo. Eu acho que agora o custo da pesquisa está se tornando muito mais acessível por causa da Internet. 

Manager – Há uma nova onda no Brasil que é a responsabilidade social: as empresas brasileiras atuam sobre demanda social existente. Esse é um processo global?

Bedbury – A responsabilidade social é uma das questões mais importantes da próxima década. Isso não se refere apenas ao meio ambiente. Trata-se das empresas que devem respeitar todas as coisas que possibilitam a operação de seus negócios. Na apresentação do Deepak Chopra, ele falou sobre o coração, o amor e por que hoje tantas empresas não conseguem conectar isso a seus negócios. Aquelas que conseguirem estabelecer essa conexão em primeiro lugar serão as mais bem-sucedidas. Eu acho que seria uma coisa muito melhor para o mundo inteiro se as empresas desenvolvessem um coração maior e bom. 

por Wagner Belmonte

Fonte: http://bit.ly/WJuN3Ohttp://bit.ly/WJuN3O

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