#CampusParty2013: Chefão de mídias sociais da Ford dá dicas para turbinar Facebook e Twitter da sua empresa

Scott Monty, que comanda os perfis mundiais da montadora, ensina alguns macetes

Você cuida das redes sociais de uma empresa, como as contas de Facebook e Twitter? Scott Monty, que gerencia os perfis globais da Ford, deu dicas para quem faz esse tipo de trabalho, com exclusividade, para o R7. Confira o que o especialista sugere, logo abaixo, e melhore o desempenho da sua companhia na internet.

Foco. “Primeira coisa: a empresa precisa entender quem são seus consumidores e onde eles estão. Para que perder tempo em lugares onde você nem sabe se seus consumidores estão lá, se as pessoas que você procura atingir estão lá?”, diz Scott. Ou seja, analise seu público e produza para ele. Não fique “atirando para todo lado”.

24 horas. E saiba que você vai trabalhar muito. Sim, levar tablet, notebook com internet móvel ou smartphone para todo o lado, para ficar postando, é uma coisa comum nessa área. “Se você vai entrar nessa, comprometa-se”, reforça Scott. “Pode ser um trabalho de tempo integral”.

Scott ressalta que o volume de trabalho depende do tamanho da empresa, é claro. Se for uma muito pequena, ela pode não exigir de você uma dedicação de 24 horas (sem exageros). “Uma vez que você entra nele, você se compromete. Você precisa estar lá todos os dias, e precisa ouvir o que seus clientes estão dizendo.”

Comunidade. “Nós levamos um tempo para ter bom conteúdo, responder as questões das pessoas e ajuda-las a resolver seus problemas. E somos parte da comunidade. Então, se alguém entra na nossa comunidade e diz ‘Eu odeio a Ford’, ou ‘A Ford é um lixo’, não somos nós que cuidamos dele, é a comunidade que, de repente, ‘pula em cima’ dessa pessoa e argumenta com ela. Olhar para Facebook e Twitter como apenas outro meio de empurrar mensagens, não vai dar certo. É sobre um diálogo, ouvir primeiro e depois falar.”

Scott também explicou que, antigamente, quando o carro ainda era uma novidade (há cerca de cem anos), se alguém comprava um, todos os vizinhos vinham ver a novidade. Agora, isso acontece nas redes sociais. E se for uma bela foto, a Ford mesmo a promove, para os demais da comunidade. Resumindo, é um “clubinho” que gira em torno da marca.

Marketing geral. “Não adianta apenas criar um Facebook e um Twitter como canais”, diz ele. Você precisa é ver como as redes se encaixam em suas estratégias e metas. “Na Ford, nossa meta é melhorar a imagem da empresa e melhorar a estima dos clientes sobre nossos produtos. Se não estamos fazendo coisas relacionadas a isso, é perda de tempo”. Trace uma meta e a siga. Sair da linha pode ser prejudicial — ou, no mínimo, ineficaz.

Scott também se apresentou no palco Gutemberg da Campus Party 2013, no Anhembi Parque, em São Paulo, nesta quarta-feira (30) — segmento do evento que é dedicado para mídias sociais e blogs — e falou sobre o conceito de Open Innovation, um “fluxo aberto de ideias entre empresa e mercado”.

Fonte: Rafael Calixto Tauil, do R7 - http://bit.ly/Tfl9VF

Entender a importância da marca é a maior receita para o sucesso

Scott Bedbury foi responsável, como vice-presidente de marketing, pelo sucesso da Nike com a criação da campanha "Just do it". Hoje, a Nike é uma das marcas mais desejadas do mundo. Aos 45 anos, o executivo reúne também a experiência como vice-presidente de marketing da Starbucks Coffee Co., jovem empresa com 5,6 mil lojas em 28 países que servem aproximadamente 4 milhões de clientes por semana e empregam mais de 22 mil funcionários. Atualmente, Bedbury é presidente da Brandstream Consultoria, que tem como clientes a Coca-Cola, Disney, The Limited, Levis Strauss, Merck e muitas empresas de tecnologia, entre elas a Tellme Networks e a MySimon. É autor do best-seller "O Novo Mundo das Marcas" (Ed. Campus).

Bedbury serviu como marqueteiro de algumas das mais dinâmicas marcas do mundo, ajudando a fazer a expressão "Just Do It" ("Simplesmente faça") se tornar parte do vocabulário global e as "tall lattes" (um tipo de canecas promocionais) parte do dia-a-dia de milhões de pessoas.

Em 1987, Bedbury deixou os negócios em agência de publicidade para administrar os trabalhos de promoção mundial da marca Nike. Em sete anos, ele ajudou a Nike a elevar sua receita de US$750 milhões para US$5 bilhões, ao mesmo tempo em que construiu uma das mais reconhecidas marcas do mundo. Bedbury deixou a Nike em 1994 para passar o tempo com sua jovem família, escrever e iniciar sua própria consultoria.

Seu primeiro cliente, Howard Schultz, CEO da Starbucks, convenceu Bedbury a fazer uma pausa de três anos para comandar o marketing da companhia. Bedbury ajudou a colocar a Starbucks em um caminho inteligente de crescimento, incrementando a rede de 350 para mais de 1.000 lojas, enquanto também expandia o alcance da marca em produtos comestíveis como sorvetes de café, café em grão (para café expresso) e Frappuccino engarrafado (Frapê de café). Bedbury também dirigiu a expansão mundial da Starbucks, abrindo sua primeira loja estrangeira no Japão em 1996 e criando uma parceria mundial com a United Airlines no mesmo ano.

Em 1998, Bedbury decidiu retomar o seu plano original: escrever, prestar consultoria e passar o tempo com seus dois filhos. Sua consultoria tem-se focado no setor de tecnologia, trabalhando com a Tellme Networks, o principal portal de voz no mundo situado em Mountain View, na Califórnia; Ripcord Systems, que fornece soluções de software para aplicações wireless, situada em Londres; e mySimon Inc., o maior serviço de comparações de compras do mundo, agora parte da Cnet.

A experiência incomum de Bedbury em três setores de negócios – produção, varejo e tecnológico – é descrita em seu livro "A New Brand World" (O novo mundo das marcas", que está para ser lançado pela Penguin Books). Na ExpoManagement, realizada recentemente em São Paulo, ele concedeu a seguinte entrevista para a Manager Online.

Manager – A primeira pergunta está mais relacionada a um conceito existente nas grandes empresas chamado employ branding, ou seja, desenvolver a marca para ser atrativa como boa empregadora. De que maneira o employ branding pode agregar valor à marca da empresa?

Bedbury – Entender a marca talvez seja a coisa mais importante que qualquer empresa possa fazer, porque se todos os funcionários conseguirem entendê-la, eles vão saber como se comportar, serão mais consistentes e constantes no que fazem e haverá muito menos possibilidade de que sejam cometidos erros. Na Nike, nós todos conhecemos muito bem a marca, de uma forma intuitiva e intimamente. Nem precisávamos escrever nada. Isso fazia parte do programa para todos os novos funcionários. 

Manager – Qual o estágio das empresas brasileiras no desenvolvimento de DNA corporativo? 

Bedbury – Não conheço em detalhes muitas empresas brasileiras. Sei que as empresas têm de começar em algum lugar. Todas começam com um certo conjunto de valores e há oportunidades de revelar os que são mais importantes para os seus clientes e funcionários. As empresas brasileiras têm uma oportunidade que a maioria das norte-americanas não tem. Acredito que faça parte da cultura brasileira nas empresas ter paixão pelo trabalho que elas fazem e pelo lazer. Acho que o necessário é deixar fluir essa paixão por outras coisas para trazê-la para a marca também. Fazendo uma comparação, eu diria que a maioria dos americanos está quase dormindo.

Manager – É bom ser passional no mundo dos negócios?

Bedbury – É uma ótima idéia.

Manager – No mercado de serviços profissionais, como consultorias ou empresas de softwares, onde o cliente é corporativo, como se pode desenvolver a marca para que se torne uma top of mind, como acontece com produtos de consumo?

Bedbury – A Microsoft até recentemente não era uma marca de consumidor. Hoje em dia, eles têm alguns produtos que fazem com que a empresa se torne de consumidor como, por exemplo, os jogos ou o telefone celular. Isso forçou a empresa a ser mais sensível à marca. Eu moro muito próximo da sede da Microsoft em Washington, todos os meus vizinhos trabalham para ela e me dizem que o assunto entre os funcionários é a marca. Acho que essa oportunidade para alavancar a questão da marca é muito boa porque seu funcionário é quem estabelece contato direto com o cliente e, se os contatos são significativos e positivos chegando a refletir os valores da sua empresa, então esses pontos de contato conseguem o que qualquer publicidade não conseguiria atingir.

Manager – Um de seus conselhos sugere que a marca é importante, mas que por trás da marca deve haver uma empresa sólida. Como a Nike está lidando, por exemplo, com a campanha na Internet para as pessoas boicotarem seus produtos porque exploram mão-de-obra infantil e de terceiro mundo? Como a marca pode ajudar para superar esse problema? Há também o envolvimento com escândalos no futebol brasileiro, tendo a empresa sido recentemente alvo de uma CPI na Câmara dos Deputados...

Bedbury – Não sei muito sobre esse escândalo do futebol. Quanto à mão- de-obra externa, é uma coisa comum no setor de negócios há centenas de anos. O que nós observamos hoje é uma grande disparidade entre o rico e o pobre, e que tem havido também grande vontade por parte de empresas poderosas e ricas de fazer mudanças em nações que precisem se desenvolver. A razão de alguns desses grupos não atingirem outras empresas, como a Adidas, a Fila e a Puma, é porque são empresas menos conhecidas e a Nike sai sempre nas manchetes dos jornais. Na verdade, empresas menores têm condições de trabalho muito inferiores porque ninguém pediu ainda que elas mudassem.

Manager – Por quanto tempo o senhor esteve à frente da Nike?

Bedbury – Oito anos: de 1987 a 1994.

Manager – E na Starbucks Coffee?

Bedbury – De 95 a 98.

Manager – E aí fundou a Brandstream Consultoria?

Bedbury – Sim. E comecei a escrever meu livro. Agora me dedico também aos meus filhos.

Manager – Os consultores mais otimistas dizem que as fraudes nos balanços das empresas dos Estados Unidos podem levar a uma revisão do capitalismo em nível mundial. O senhor acredita nisso? Como fica a marca depois de um caso como a da WorldCom?

Bedbury – Acredito que nós estamos entrando numa nova era no que se refere a negócios corporativos. No final das contas, há apenas um componente ou uma maneira de se medir o valor da empresa. Há um novo conceito, que em inglês se chama Triple Bottom Line, ou resultado triplo, que diz que a companhia deve ser medida pelos seus lucros, pela forma como trata as pessoas e também o meio ambiente. O problema é que é muito mais difícil você medir o desempenho do meio ambiente e das pessoas. Mas eu acredito que nos próximos dois anos nós vamos ouvir os CEO´s falando sobre esse três resultados importantes. Já vimos, pelo exemplo da WorldCom, o que acontece quando só o que importa é o lucro. Na verdade, acredito que isso irá mudar o capitalismo. Mas só vai acontecer se os consumidores recompensarem as empresas que não só se preocupam com os lucros, mas também com o restante. Aqui está um desafio: para uma empresa respeitar o meio ambiente, gastará muito mais dinheiro e o produto que ela fabricar vai custar mais; e se uma outra empresa tiver total descuido com o meio ambiente, poderá fazer um produto com custo mais baixo. Então, se os consumidores insistirem em comprar o produto mais barato ao invés do feito pela empresa que não danifica o ambiente, aí a situação vai ficar complicada.

Manager – Existe uma receita para identificar o que o cliente quer?

Bedbury – Acho que o importante é ouvir o cliente. Mesmo as menores empresas podem com facilidade conversar com seus clientes. Igualmente importante é descobrir por que algumas pessoas não são seus clientes. Por isso, você tem de olhar para fora do seu negócio e conversar com os clientes de uma forma bastante genérica, procurando descobrir o que os torna mais felizes, o que está faltando para eles e como gostariam de ser tratados. Foi o que fizemos na Starbucks. A coisa mais perigosa que uma empresa pode fazer é parar de ouvir os seus clientes. Eu não acredito que o cliente tenha sempre razão; se você desse ao cliente tudo o que ele sempre quis, você iria à falência. Nos Estados Unidos, todo mundo quer pagar menos impostos, mas ter mais serviços; se fosse assim, o governo iria à falência. A mesma coisa se aplica à área de negócios. 

Manager – Por quanto tempo uma marca consegue sobreviver, mesmo sendo forte e de credibilidade, mas com uma empresa que tem vários problemas, processos trabalhistas, atrasos de salários e, mesmo assim, mantém as suas vendas e a fidelidade de clientes? Quanto tempo isso pode durar?

Bedbury – Não duraria muito. No passado era mais fácil essas empresas sobreviverem. Mas eu acho que de repente aparece uma empresa que tem menos processos trabalhistas e legais e que faz bons produtos e ela poderá suprir as necessidades daqueles mesmos clientes. Às vezes, grandes empresas podem existir por muitos anos fazendo coisas erradas porque têm bastante patrimônio e estão muito espalhadas. Por exemplo, a Levi’s. Há dez anos, eles perderam seu elo com os jovens, duas gerações inteiras, mas levou dez anos até que a Levi’s se desse conta do que havia acontecido. A Coca-Cola já existe há 115 anos. Acho que mesmo se eles parassem de fazer publicidade por três anos, ainda teriam um bom negócio. Mas para reconquistar a posição depois de três anos, custaria muito dinheiro.

Manager – Construir marca é uma tarefa cara e demorada. Para se construir marcas no Brasil, com um capital não tão volumoso quanto, por exemplo, o da Nike, quais seriam as sugestões?

Bedbury – Lembre-se de que a Starbucks começou com apenas três lojas e, mesmo quando já tinha 300, o orçamento de marketing era de US$ 3 milhões. Construímos a marca sem qualquer tipo de propaganda na televisão porque trabalhamos muito para que contratássemos as pessoas certas, para construir cafés que fossem confortáveis e sempre oferecessem produtos de qualidade. Em outras palavras, a Starbucks tornou-se essa empresa enorme servindo um cafezinho por vez.

Manager – Qual a sua opinião sobre empresas que usam a Internet para se relacionar com os clientes e conquistar lealdade à marca?

Bedbury – Acho que ainda estamos no início do processo de aprendizado sobre como as empresas poderão se beneficiar do uso da Internet. A publicidade convencional é uma comunicação de uma via. A Internet permite que tanto a empresa quanto o indivíduo que a acessa possam estabelecer um diálogo. Surpreendentemente, poucas empresas que conheço conseguiram abordar essa oportunidade da forma mais correta. Acho que essa área ainda pode trazer grandes oportunidades para recompensar a fidelidade do cliente e para que se consiga também um feedback imediato sobre produtos, publicidade e todas as formas de atividades. Alguns dos meus clientes já criaram painéis de consumidores no mundo todo. São centenas de consumidores que recebem e dão feedback toda hora, falam sobre novos produtos e idéias e nos permitem entender como estão gastando seu tempo. Eu acho que agora o custo da pesquisa está se tornando muito mais acessível por causa da Internet. 

Manager – Há uma nova onda no Brasil que é a responsabilidade social: as empresas brasileiras atuam sobre demanda social existente. Esse é um processo global?

Bedbury – A responsabilidade social é uma das questões mais importantes da próxima década. Isso não se refere apenas ao meio ambiente. Trata-se das empresas que devem respeitar todas as coisas que possibilitam a operação de seus negócios. Na apresentação do Deepak Chopra, ele falou sobre o coração, o amor e por que hoje tantas empresas não conseguem conectar isso a seus negócios. Aquelas que conseguirem estabelecer essa conexão em primeiro lugar serão as mais bem-sucedidas. Eu acho que seria uma coisa muito melhor para o mundo inteiro se as empresas desenvolvessem um coração maior e bom. 

por Wagner Belmonte

Fonte: http://bit.ly/WJuN3Ohttp://bit.ly/WJuN3O