Quem não se lembra do comercial de TV da marca Valisere, produzido pelo publicitário Washington Olivetto, onde uma adolescente ganhava seu primeiro sutiã? Ao explorar com maestria este momento que é um marco na vida de qualquer menina, a marca criou para seu público alvo um conjunto de valores simbólicos com os quais se identificaram emocionalmente e desta forma a marca estabeleceu experiências multissensoriais e sociais que foram muito além da simples divulgação e venda do produto.
De acordo com David Aacker podemos encontrar três tipos de benefício nas ações de Branding:
a) Funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com sua funcionalidade;
b) Econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo;
c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes de sua satisfação.
Portanto ao associar a marca aos fatores psicológicos de experiência e percepção do consumidor o marketing atinge seu objetivo de aceitação, retorno financeiro (ROI) e satisfação.
Desta vez a associação não foi bem aceita por parte dos consumires que entraram com uma ação no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) pois consideram que o filme estimula o comportamento de risco entre os jovens.
Acredito que o publico alvo da marca entendeu a metáfora da primeira vez com a Devassa com humor que lhe é característico desde o lançamento da cerveja, mas não podemos esquecer que o impacto da propaganda vai muito além do publico escolhido pela marca, e que a associação e percepção nem sempre geram satisfação como a empresa gostaria.
Em março o CONNAR vai julgar procedente ou não a reclamação dos consumidores, seja como for, é uma tendência cada vez maior que os consumidores se manifestem contra ou a favor de tal ação de marketing, uma vez que hoje o acesso às redes sociais cria um canal de comunicação de consumidor para consumidor, do consumidor para com a empresa e ao contrário da época do comercial do primeiro sutiã, desta vez o impacto de qualquer ação é maior porque o microfone esta nas mãos dos consumidores que são impactados e trocam informações rapidamente, reclamam aos órgãos competentes quando julgam necessário. Esta é uma tendência que se consolida e um caminho sem volta, cabe às empresas considerar este fator na hora do planejamento, e para isso existem várias maneiras, mas isso é assunto pra outro artigo.
Esta também foi minha primeira vez no projeto “Implantando Marketing” fico muito feliz em participar e colaborar, e espero criar bons debates, textos e experiências.
por Douglas Vidal dia 15/02/2013
fonte: Implantando Marketing
