A vida é feita de primeiras vezes, uma mistura de tensão, ansiedade, medo do desconhecido, lembramos com carinho da primeira vez que vimos o mar, o primeiro dia de aula, da infância até a faculdade é sempre especial, novas pessoas, novos professores, e assim, de primeira em primeira vez vamos criando nossas melhores e às vezes piores lembranças.
Quem não se lembra do comercial de TV da marca Valisere, produzido pelo publicitário Washington Olivetto, onde uma adolescente ganhava seu primeiro sutiã? Ao explorar com maestria este momento que é um marco na vida de qualquer menina, a marca criou para seu público alvo um conjunto de valores simbólicos com os quais se identificaram emocionalmente e desta forma a marca estabeleceu experiências multissensoriais e sociais que foram muito além da simples divulgação e venda do produto.
De acordo com David Aacker podemos encontrar três tipos de benefício nas ações de Branding:
a) Funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço e com sua funcionalidade;
b) Econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e de tempo;
c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes de sua satisfação.
Portanto ao associar a marca aos fatores psicológicos de experiência e percepção do consumidor o marketing atinge seu objetivo de aceitação, retorno financeiro (ROI) e satisfação.
Mais uma vez “a primeira vez” volta a ser o centro das atenções, desta vez com a marca Devassa, que explorando a dualidade da experiência da primeira vez masculina, mostra um filme onde o personagem Deco Silva terá sua primeira vez com a Devassa, criando assim a associação do convite à experimentação da cerveja com a iniciação sexual do personagem, o slogan da propagada é “O que você está esperando para ter a primeira vez com uma Devassa?”
Desta vez a associação não foi bem aceita por parte dos consumires que entraram com uma ação no CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) pois consideram que o filme estimula o comportamento de risco entre os jovens.
Acredito que o publico alvo da marca entendeu a metáfora da primeira vez com a Devassa com humor que lhe é característico desde o lançamento da cerveja, mas não podemos esquecer que o impacto da propaganda vai muito além do publico escolhido pela marca, e que a associação e percepção nem sempre geram satisfação como a empresa gostaria.
Em março o CONNAR vai julgar procedente ou não a reclamação dos consumidores, seja como for, é uma tendência cada vez maior que os consumidores se manifestem contra ou a favor de tal ação de marketing, uma vez que hoje o acesso às redes sociais cria um canal de comunicação de consumidor para consumidor, do consumidor para com a empresa e ao contrário da época do comercial do primeiro sutiã, desta vez o impacto de qualquer ação é maior porque o microfone esta nas mãos dos consumidores que são impactados e trocam informações rapidamente, reclamam aos órgãos competentes quando julgam necessário. Esta é uma tendência que se consolida e um caminho sem volta, cabe às empresas considerar este fator na hora do planejamento, e para isso existem várias maneiras, mas isso é assunto pra outro artigo.
Esta também foi minha primeira vez no projeto “Implantando Marketing” fico muito feliz em participar e colaborar, e espero criar bons debates, textos e experiências.
por
Douglas Vidal dia 15/02/2013
fonte:
Implantando Marketing
